Unzulässigkeit von Slogans und Claims im Sponsor-Billboard beim Rundfunksponsoring (Art. 12 Abs. 2 und 3, Art. 20 Abs. 2 RTVG)

Tragende Normen

Art. 2 RTVG Art. 9 RTVG Art. 12 RTVG Art. 18 RTVG Art. 19 RTVG Art. 16 RTVV Art. 20 RTVV

Zusammenfassung

Die Sat.1 (Schweiz) AG strahlte die Sendung "Celebrations" aus und blendete im Sponsorhinweis (Billboard) vom 11. und 25. November 2005 den Zusatz "neuer SEAT Toledo präsentiert" sowie das Signet "SEAT auto émotion" ein. Das Bundesamt für Kommunikation (BAKOM) stellte fest, dass der anpreisende Zusatz "neu" und der Slogan "auto émotion" gegen die rundfunkrechtlichen Werbe- und Sponsoringbestimmungen verstossen, da sie unzulässige werbliche Aussagen darstellen. Das Bundesverwaltungsgericht bestätigte diesen Entscheid. Die Sat.1 (Schweiz) AG reichte Beschwerde ans Bundesgericht ein und machte geltend, imageprägende Slogans seien zulässig, da sie der Unternehmensidentifikation dienten und markenrechtlich geschützt seien; eine strenge Auslegung verletze die Wirtschaftsfreiheit und berücksichtige EU-Recht nicht ausreichend.

Das Bundesgericht wies die Beschwerde der Sat.1 (Schweiz) AG ab, soweit darauf eingetreten wurde, und hielt fest, dass Slogans und Claims im Sponsor-Billboard rundfunkrechtlich unzulässig sind.

Das Gericht begründete dies damit, dass sowohl das alte als auch das neue Radio- und Fernsehgesetz von einem klassisch-konservativen Sponsoringverständnis ausgehen, wonach die Wirkung des Sponsorings auf den Imagetransfer durch die Namensnennung beschränkt bleibt. Der Claim "auto émotion" habe definitionsgemäss eine verkaufsfördernde Wirkung und gehe über den reinen Imagetransfer hinaus, weshalb er als Aussage werbenden Charakters gemäss Art. 20 Abs. 2 RTVV 2007 und Art. 19 Abs. 3 RTVG 1991 verboten sei. Für die Erkennbarkeit des Sponsors genüge der Firmenname SEAT; der Claim sei zur Transparenz nicht nötig.

Dass der Claim markenrechtlich geschützt sei, ändere nichts an der rundfunkrechtlichen Unzulässigkeit, da die Radio- und Fernsehgesetzgebung als Spezialregelung dem Markenschutz vorgehe. Auch ein Verstoss gegen die Wirtschaftsfreiheit liege nicht vor, da das Verbot auf einer klaren gesetzlichen Grundlage beruhe und dem öffentlichen Interesse am Schutz der redaktionellen Freiheit sowie der Transparenz diene. Allfällige Lockerungen der Werbebestimmungen aufgrund europäischer Entwicklungen seien Sache der politischen Behörden und könnten nicht durch eine geltungszeitliche Auslegung der Gerichte vorweggenommen werden.

Regeste

Art. 2 lit. o, Art. 9 Abs. 1, Art. 12 Abs. 2 und 3 RTVG 2006, Art. 18 Abs. 1 und Art. 19 RTVG 1991, Art. 20 Abs. 2 RTVV 2007, Art. 16 Abs. 1 RTVV 1997; Zulässigkeit von "Slogans" oder "Claims" beim rundfunkrechtlichen Sponsoring ("Celebrations"). Das alte wie das neue Radio- und Fernsehgesetz gehen von einem "klassisch-konservativen" Verständnis des Sponsorings aus, welches die für den Sponsor zu erzielende Wirkung grundsätzlich auf den mit der Nennung seines Namens verbundenen Imagetransfer beschränkt; neben produktebezogenen Werbeaussagen sind deshalb auch imagewerbende Aussagen - wie "Slogans" oder "Claims" - im "Billboard" rundfunkrechtlich unzulässig (E. 2-3.3). Allfällige Lockerungen der Werbebestimmungen im RTVG sind durch die politischen Behörden zu prüfen und können nicht über eine geltungszeitliche Auslegung durch die Rechtsmittelinstanzen vorweggenommen werden (E. 3.4-5.1). Regeste Art. 2 let. o, art. 9 al. 1, art. 12 al. 2 et 3 LRTV 2006, art. 18 al. 1 et art. 19 LRTV 1991, art. 20 al. 2 ORTV 2007, art. 16 al. 1 ORTV 1997; admissibilité des slogans et des accroches ("claims") publicitaires en matière de parrainage radio-télévisé. L'ancienne comme la nouvelle loi sur la radio et la télévision sont fondées sur une conception classique et conservatrice du parrainage, qui limite le profit que peut espérer retirer le parrain aux seules retombées en terme d'image liées à la mention de son nom; par conséquent, tout message publicitaire, qu'il vise directement le produit lui-même ou - comme les slogans ou les accroches - joue sur l'image, n'a pas sa place dans une annonce de parrainage en vertu de la législation applicable en matière de radio-télévision (consid. 2-3.3). D'éventuels assouplissements des dispositions de la LRTV sont du ressort des seules autorités politiques et ne peuvent être anticipés par les autorités de recours au moyen d'une interprétation réactualisée de la loi (consid. 3.4-5.1). Regesto Art. 2 lett. o, art. 9 cpv. 1, art. 12 cpv. 2 e 3 LRTV 2006, art. 18 cpv. 1 e art. 19 LRTV 1991, art. 20 cpv. 2 ORTV 2007, art. 16 cpv. 1 ORTV 1997; ammissibilità di "slogans" o "claims" nell'ambito della sponsorizzazione radiotelevisiva ("Celebrations"). Sia la previgente che la nuova legge sulla radiotelevisione si basano su di una concezione classica e conservatrice della sponsorizzazione, che di principio limita il beneficio che lo sponsor può trarne alle ripercussioni in termini d'immagine derivanti dalla menzione del suo nome; di conseguenza, dal profilo del diritto radiotelevisivo, in un "billboard" non sono ammessi né i messaggi pubblicitari riferiti al prodotto né quelli che pubblicizzano l'immagine, come "slogans" o "claims" (consid. 2-3.3). Un eventuale allentamento delle disposizioni sulla pubblicità nella LRTV compete alle autorità politiche e non può essere anticipato dalle autorità di ricorso mediante un'interpretazione attualizzata della legge (consid. 3.4-5.1).